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澳袋丽无醇葡萄酒:倍速淘汰时代的竞争突围
2019-11-21 17:18:00
来源:中国食品网
作者: -
编辑:福安

作者:克克

美国作家威廉·杨格曾说:“一串葡萄是美丽、静止与纯洁的,但它只是水果而已;一但压榨后,它就变成了一种动物,因为它变成酒以后,就有了动物的生命”。这句话生动地描述了一个葡萄的升华和蜕变:葡萄经过压榨后,果汁在果粒表面的白霜——葡萄酒酵母作用下开始发酵,产生大量的气泡,体积也会增大,这是葡萄的精魂在呼吸、在运动,如此,一颗植物也就有了狂野的活力,拥有了“动物”般的生命力。

而又因为转化的略微差异,葡萄品种的不同,甚至是采摘年份的差别,葡萄酒又都弥漫出不同的香气,散发着不同的味道,有的甘甜,有的略酸,有的奇香,有的味苦。每一瓶葡萄酒都是一个独一无二的活的生命体,会呼吸,在成长,从而在视觉、嗅觉、味觉上赋予了韵味不同的感受,让人们千百年来钟情不移。

虽然在很多人将葡萄酒视为舶来品,但其实,葡萄酒在我国也有着悠久的历史。不仅有魏文帝曹丕“葡萄酿以为酒,道之固已流涎咽唾,况亲食之邪”的喜爱,还有李白“鸬鹚杓,鹦鹉杯,百年三万六千日,一日须倾三百杯。遥看汉江鸭头绿,恰以蒲萄初酦醅。此江若变作春酒,垒曲便筑糟丘台”的迷恋,恨不得人生百年,天天都沉醉在葡萄酒里;更有王翰“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑,古来征战几人回”的豪壮……灵动丰富的体验感受,再加上古来有之的文化渊源,可以说,中国有着葡萄酒最适宜生长的肥沃土壤。

市场,冰火两重天

虽然渊源颇久,但葡萄酒在历史大多时候仍是王公贵族们的专利。如今,随着生活水平的提高,旧时的“王榭堂前燕”,也飞入了寻常百姓家。尤其是,对外开放的扩大,中西合作交流的深入,更多的国外葡萄酒进入中国市场,进一步促进了葡萄酒市场的繁荣。

全球最有朝气的市场

近几年,中国葡萄酒市场可谓是异军突起,据波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会的一份报告统计,从2012年至2016年,中国的葡萄酒消费量增长了40%,预计2021年的市场销售额将从2016年的150.0亿美元,增长到230.0亿美元。

根据国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)发布的数据显示,2018年,全球葡萄酒消费量为246亿升。其中,中国大陆18亿升位居全球第五。但从葡萄酒人均消费量来看,目前,全球葡萄酒人均消费量为3。2升,中国人均消费量水平在1。5升左右,仍远低于世界平均水平。由此可以看出,中国葡萄酒市场虽然已经开始进入到普及阶段,但增量空间还没有真正打开。

由于中国人口基数庞大,虽然北上广深等一线城市的葡萄酒需求强劲,但二线城市仍有很大的葡萄酒市场份额,仅在中国中部地区就有150多个城市居住人口超过100万,这些区域的销售竞争仍然很低,具有很大市场潜力。同时,由于消费特点差异明显,所以三、四、五线城市的增量空间也远比一、二线大。

从国内饮料酒的消费结构看,虽然葡萄酒仅占酒类年消费总量的1。5%,但是,2014-2018年,中国葡萄酒人均消费量从1。17升上涨至1。5升,增长了28。2%,显示出中国市场葡萄酒消费的强劲增长态势。

从总体消费量来看,近五年来,中国葡萄酒市场的总体消费量也在稳步增长。据Vinexpo/IWSR(国际葡萄酒及烈酒研究所)发布的数据显示,美国作为全球最大的葡萄酒市场,市场价值达348亿美元;法国居第二,市场价值为167亿美元;中国则以165亿美元的市场价值紧跟其后。Vinexpo/IWSR估计,五年内,中国有望赶超法国,成为世界第二大葡萄酒市场,届时中国的葡萄酒市场估值预计达到195亿美元,成为全球最有朝气的市场。

进口葡萄酒遭遇“倒春寒”

中国市场保持着强劲的增长势头,葡萄酒销量不断攀升,但世界葡萄酒传统消费国的消费量却基本维持原有水平,这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜,纷纷涌入中国市场以分一杯羹。

前瞻产业研究院发布的《中国葡萄酒行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示,随着关税降低,2014-2017年以来国内葡萄酒进口量和进口金额逐年稳步增长。2017年,中国进口葡萄酒总量为7.46亿升,同比增长16.88%。但是,2018年中国葡萄酒进口量为6.875亿升,下降8.26%,成为2014年以来首次负增长。

而经历了2018年的负增长之后,进口葡萄酒的数据还在继续下行。根据中国食品土畜进出口商会公布的最新数据,连续的下滑让进口葡萄酒行业从过热转向洗牌,2019年前五个月,进口商的总数已经从2018年的6411家减少到4175多家,减少了约三成半。另有海关数据显示,2019年1-6月中国葡萄酒进口量为335471千升,同比下降12。9%,进口金额为1154。1百万美元,同比下降9。2%,预估整体下滑了两成。

单从中国葡萄酒市场的总体数据上看,中国葡萄酒消费进入了一个新的繁荣周期,进口葡萄酒行业的前途也将是一片光明。但纵观进口葡萄酒行业数据可以看出,这一次的新周期不同于以往,增长背后孕育着一场激烈的行业洗牌。

行业,分化趋势加剧

一切市场机会,都从消费者需求中来。

上世纪90年代中期,进口葡萄酒的消费群体主要是中高端商务人群,当时的消费需求主要用于商务宴请。

现在,新一代的消费者正在快速成长,他们乐于主动去定位自己的个性化喜好,乐于自主了解葡萄酒市场和葡萄酒文化,并且更懂得尊重优质葡萄酒的价值。这直接推动了进口葡萄酒消费结构的升级。同时,葡萄酒的意见领袖也从单纯的资深行业专家发展成为更多、更年轻的“爱酒者”,“葡萄酒盲品比赛”的发展就是这个趋势的一个明证。

“盲品比赛”起源于欧洲高等学校的校际比赛,“RVF盲品中国锦标赛” 始于2012年,是中国首个葡萄酒盲品比赛,也是中国至今为止唯一一个与世界接轨的盲品赛事,比赛的最高奖项就是选拔出4位最优秀的选手组成“中国队”参加世界锦标赛。2016年,中国队获得了世界锦标赛冠军,引起全世界葡萄酒界的瞩目,而更为瞩目的是四位队员的平均年龄才28岁。

年轻消费者成为意见领袖,不仅代表着葡萄酒市场的增量和潜力,更说明葡萄酒已进入普及阶段,市场发展也更趋近于成熟。市场的成熟也说明,暴利时代已经结束了,普及时代已经开始了;企业时代已经结束了,顾客时代已经开始了。

顾客时代是由物质消费时代走向精神消费时代,也就是我们经常说的“新消费时代”。这个时代的消费者对葡萄酒的追求也越来越多元化,很多方面也在出现分化:消费需求在分化,消费场景在分化,消费行为在分化。

·   消费需求分化。有关饮用目的的调查数据显示,77%的人群是出于健康原因选择葡萄酒,53%为获得愉悦口感,酒精的刺激不再是葡萄酒的第一功能,消费者越来越注重健康与愉悦并重的体验。

·   消费场景分化。传统的进口葡萄酒的饮用场景多是宴会,消费场景单一。但个人消费的崛起,也让葡萄酒的饮用场合从商务宴请的酒桌转向了在家饮用的餐桌,正逐渐转变为个人日常消费需求,消费者需要能与场景多元化高度粘合的产品。

·   消费行为分化。抛弃过去的“贵即好”的消费理念,由追求产品附加值回归到追求产品高性价比,强调调性与品质并存的产品,具体表现为在价格和品质之间寻求平衡点,在保证一定生活质量的同时,不为无谓的溢价买单。

中国消费者不缺少消费能力和消费意愿,所以葡萄酒整体市场利好。但是,整体葡萄酒蛋糕的放大,不是蛋糕的快速和无限放大,而是在新消费时代的蛋糕的再分配。可目前中国90%的进口葡萄酒经销商大多还扮演着葡萄酒“搬运工”的角色,导致市场分散、价格竞争激烈、产品同质化和结构性过剩,这也是进口葡萄酒面临洗牌的主要原因。

在这个时代,淘汰企业的不是技术,而是消费者。如今,消费者不再只是买一瓶葡萄酒,还需要体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深程度的附加价值。谁能更快、更近距离地触达消费者,并且依靠全维度的“场景化”渗透消费者,增强产品与消费者之间的粘性,谁就将取得胜利。

蓝海,新品类突破

乔布斯说,消费者没有义务去了解自己的需求。他们只知道自己想要的是更舒适、更安全、更健康、更美、更快乐、更有品味、更有魅力……这就够了。

消费者没义务了解自我需求,而企业则有义务理解消费者需求,并提供将需求具象化、清晰化、显性化的解决方案。

亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研,他得到的答案是“消费者希望得到一辆更快的马车。”在这里,我们需要看清的是,“马车”只是表象,“更快”才是需求本质。你可以在“马车”这个解决方案上做改良,也可以创造一种全新的、满足更快需求的解决方案——“汽车”。

同理,新时代的消费者需要“健康指数更高、场景粘性更高、性价比更高的葡萄酒”,你可在传统的红酒品类里继续徘徊打转,也可以寻找新的、更优的解决方案——澳袋丽无醇起泡葡萄酒。

在既有品类里寻找突破只是权宜之计,占领需求才是恒久之道,澳袋丽无醇起泡葡萄酒不仅是给消费者提供了一个最优的解决方案,也无疑是给处于焦虑挣扎中的进口葡萄酒商们提供了一个新的市场蓝海。

无酒精含量,覆盖更广泛消费需求

无醇起泡葡萄酒通常是指酒精含量大约0.5%的葡萄酒,它是通过传统的葡萄酒酿造工艺进行发酵和陈化,然后再进行去醇而成。 据香港贸发局一项有关内地葡萄酒的消费调查显示,越来越多的年轻人开始成为无醇起泡葡萄酒的拥戴者,中老年消费者出于对健康养生的考虑,也开始转入饮用者的行列。

0.5%的酒精含量相对于其他葡萄酒来说已经是可以忽略不计的酒精含量了,但是澳袋丽无醇起泡酒将酒精含量做到了0度。

澳袋丽采用富含大量多酚物质的澳洲100%优质纯天然葡萄做成,新鲜的优质葡萄在庄园中采摘后就直接榨汁,并以0℃冷藏以避免其发酵,随即冷却至-3℃冷藏数天,以控制其发酵程度并将酒精含有量降至最低。然后,采用反渗透特殊技术去除多余的酒精,并完整的保留了气泡酒的口感与特色。最后在装瓶过程中,所有酒瓶都要在高温下接受半小时的灭菌,并在消毒通道中进行一小时的再次消毒,然后才将酒体过滤装瓶。整个过程严格按照澳洲环保部门的规定要求,没有添加水﹑糖精和防腐剂。

在口感上,澳袋丽精选单一澳洲玫瑰麝香葡萄,果香浓郁,比之其他由几种葡萄混酿的无醇葡萄酒口感上更纯净;此外,低温压榨以及反渗透技术的脱醇方法,避免了传统无醇起泡酒因巴氏消毒的加热导致葡萄糖转换成蔗糖所产生的红薯和甘蔗的味道。因此,澳袋丽无醇起泡酒不仅满足了消费者的低酒精健康需求,而且在口感上又呈现了葡萄酒独有的丰富立体的味觉享受。

同时,澳袋丽无醇起泡酒不仅具备葡萄酒中的丰富营养,而且还保留了传统葡萄酒中对人体有益的成分——焦儿茶酸。焦儿茶酸,也称黄烷类,有预防冠状心脏病和某些癌症,以及改善免疫系统的功效。而且专家研究表明,无醇葡萄酒和传统葡萄酒二者的焦儿茶酸没有明显的不同。

有着葡萄酒一样的口感体验,与葡萄酒一样对身体有益处,却没有酒精过度的麻烦,即使推杯换盏不会醉酒误事伤身,真可谓两全其美。因此,澳袋丽无醇葡萄酒成了很多商界人士和政府招待的首选用酒。而0酒精度,也可以让那些严禁饮酒的人群,比如孩子、孕妇以享口腹之美,真正实现“四世同堂”也可共饮一款美酒。

消费需求也是消费痛点,找到消费者的痛点,提出解决方案,消费者才会认同你、关注你,才能进一步跟随你,也只有符合新主流消费人群消费习惯的产品才能够脱颖而出。澳袋丽无醇起泡葡萄酒无疑解决了葡萄酒消费的痛点,其全人群覆盖的优势,无疑是给目前焦虑的进口葡萄酒市场提供一个新的增长突破点。

多符合性,拓展消费场景

周鸿祎曾提出过好产品的七字诀:痛点、刚需、高频次。痛点要建立在刚需基础上,才能保证用户基数够大,而不是目标人群越挖越窄。消费频次高,才能通过高频次来分摊掉高成本,获得可持续的利益回收。

一直保持增长势头的葡萄酒市场足以证明了消费者对葡萄酒的刚需,而对酒精的顾虑则是葡萄酒消费的痛点,澳袋丽无醇起泡葡萄酒则解决了这个痛点。高频次则取决于能与多少消费场景相契合。

通俗讲,消费场景就是,明确顾客在什么情形来使用这款产品,它指向的往往都是一段真实可触摸的现实世界,里面包括人、物、环境、行为、故事等元素。

传统葡萄酒因含有酒精,在很多场景有诸多限制,比如开车不能喝、商务宴请时不敢多喝等。相比之下,无醇起泡葡萄酒显然是一个更适合高频消费的产品,因为不含酒精,所以能符合更多的消费场景。

在商务宴会、团圆家宴、朋友欢宴等场合,澳袋丽无醇起泡自然是游刃有余,而且澳袋丽无醇起泡还是一款百搭产品。比如澳袋丽无醇红葡萄酒加上苦味利口酒,再调以适量橙皮汁液,最终呈现出魅惑的红宝石色,散发出橙子、玫瑰花、山楂、药草等香气,回味悠长;而澳袋丽无醇白葡萄酒与伏特加调和,再加入黄瓜,入口清凉,口感清爽,又是另一种风味;此外与金酒搭配,调以柠檬,杜松子与柠檬柑橘缠绕,色泽鲜亮,香气从唇齿直达心间……相比一般葡萄酒单一的饮用方法,澳袋丽无醇葡萄酒展现出更多的可塑性。正是这种可塑性,让澳袋丽从正式庄重到家常温馨,从聚会狂欢到一人独处,拓展了更多新的消费场景。

消费场景是品牌定位背后的“定位”,隐藏着顾客决策动机,能占领多少消费场景,决定了能拥有多少市场份额。澳袋丽无醇起泡葡萄酒无疑是进口葡萄酒拓展消费场景的最佳媒介。

更高性价比,优化消费行为

如今,中国已经迎来了消费者主权时代,消费者对葡萄酒的认知度也在不断提高,进口葡萄酒的野蛮生长时期也将结束,继而代之的是价格回归理性,暴利时代将彻底终结。尤其是以前的高毛利、以次充好甚至是以假乱真的现象随着市场进一步理性回归会越来越少,而中间段、高品质、好的价格的产品会在市场展现更高的活跃度。近年来,在中国市场取得长足发展的澳洲葡萄酒就是代表。

根据澳大利亚葡萄活管理局(Wine Australia)公布的数据,2019年前5个月,澳大利亚出口中国的葡萄酒总价值首次超越法国,成为中国进口葡萄酒的第一大来源。增长如此之快,究其原因还是因为澳大利亚葡萄酒具有更高的性价比。

澳大利亚自然环境优良,地广人稀,没有污染,常年阳光充沛,尤其适合葡萄生长,酿出的酒自然丰满浓郁。澳袋丽无醇起泡葡萄酒采用的是澳洲特有的玫瑰麝香葡萄,酿的酒口味柔和,果香丰富,口感清新,极易入口,尤其适合中国人的口味需求。而澳大利亚的葡萄酒也可以说是世界上最安全环保的绿色健康葡萄酒。

在酿造工艺上,澳大利亚是“新世界”葡萄酒的代表,运用世界最先进的科技酿酒,普遍采用橡木桶储存及低温发酵技术。澳袋丽无醇起泡酒就是经过低温压榨,经轻微发酵后,采用业界极少用的反渗透技术脱醇,保留葡萄酒的原香和口感。但很多其他无醇葡萄酒则没有发酵工序,压榨后直接过滤,采用初级的巴氏灭菌消毒,葡萄糖被转换成了蔗糖,破坏了酒香,并掺杂进了红薯和甘蔗的味道,极大地破坏了味觉体验。

此外,酿酒规模化,也使得澳大利亚每年出产的葡萄酒的品质也相对稳定,成本更低,葡萄酒价格也更趋合理。同时,中澳自贸协定后,葡萄酒关税优惠力度很大,所以澳洲的葡萄酒价格更低。高品质、低价格、高性价比,让澳袋丽无醇起泡葡萄酒更具市场竞争力。

新周期之下,国内葡萄酒消费市场虽然增长空间巨大,但受国内经济结构性调整的压力、全球贸易环境不确定性增加等影响,但并非所有的进口葡萄酒企业都可以受益。在消费升级的推动下,市场蛋糕面临再分配,行业整合或将加速,市场集中度会提升,投机企业和品牌将面临清场,如何抢占消费者心智,选择能满足消费者需求的产品,将成为下一个阶段的竞争关键,而无醇起泡葡萄酒或许将成为那“无冕之王”。

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